玉山銀行以顧客服務及金融消費者保護為核心價值，具體落實與創意措施獲得金管會2022年公平待客評核銀行業前25％之肯定。
玉山銀行重視公平待客文化，董事會高度參與及重視全行公平待客推動情形，透過各項提案以及顧客意見討論，督導全行落實消費者保護，並成立公平待客原則推動委員會，由總經理擔任召集人，獨立董事親自參與指導監督，於委員會下設立消費保護組及顧客服務組，負責從規章、制度及服務面，落實公平對待顧客及強化三道防線整體運作。
玉山銀行總經理陳茂欽表示，公平待客要從對顧客友善、互動良好的服務經驗提升到公司治理的層面，在推出各種產品、流程、系統設計、風險管理、顧客服務的時候，都要考量公平待客原則，在推動金融友善服務時，除了提升硬體設施功能外，更要改變服務觀及價值觀，與時俱進地提供貼近顧客需求的服務。
在第一線的顧客服務上，為提供專業優質的服務，於每間分行除設立「顧客服務師」，從服務源頭傳遞公平待客的企業文化與顧客服務的價值，創造友善的金融服務體驗，並提供「遠程視訊手語翻譯服務」，讓聽語障朋友能清楚、即時地與銀行溝通。此外，為確保落實用心傾聽顧客聲音，於2021年通過公正第三方英國標準協會取得「ISO 10002 客訴品質管理系統」驗證，強化客訴根因分析及預防改善精神，並以公平待客原則為主題，由第三方對分行進行神秘客稽核，檢視服務、行銷過程在各項公平待客原則之落實度，確保維護消費者權益及提升顧客服務品質。
有鑑於高齡化社會到來，玉山銀行積極推廣信託2.0，安排來自理財、消金、企金等不同職系人員參加「高齡金融規劃顧問師」培訓，致力於打造高齡金融專家團隊，規劃退休、安養照顧及資產傳承等解決方案。另於客服中心設置24小時高齡服務專線，由專業資深且兼具國台語雙聲道客服人員接聽，提供高齡顧客友善的全方位金融服務。
玉山銀行長期致力創造顧客價值，落實金融消費者保護，擴大金融服務普惠性，未來也將持續深耕公平待客文化，打造金融友善環境，提供顧客貼心有溫度的服務。
